Monday, September 26, 2005

Neuromarketing

Uma leitura curiosa: Neuromarketing. O Neuromarketing tenta analisar as reações neurológica das pessoas com relação a propagandas, embalagens, sabores, marcas, por meio de ressonância magnética por imagem.

Veja um trecho do artigo, que explica o surgimento e as idéias dessa metodologia:

Ressonância Magnética
He decided to conduct his own taste tests, only this time, the subjects were hooked up to an MRI (magnetic resonance imaging) machine and observed their neural activity. Though half of the participants, without knowing which sample was which, said that they preferred the one that was actually Pepsi, once told with samples were Coke, seventy-five percent said they preferred the taste of Coke. When looking at the MRI, Dr. Montague noticed that the neural activity changed once the subject was aware of which sample was which brand. When tasting Coke, once the brand of the sample was revealed, the medial prefrontal cortex -- a part of the brain that controls higher functions -- lit up like a Christmas tree.

What Dr. Montague thought might be happening was that the brains of the test subjects were recalling images and other forms of emotional association from Coke’s marketing and advertising. The brand itself was trumping the quality of the product.


A conclusão é interessante, mas não do ponto de vista científico.

O próprio mapeamento dos sinais BOLD é pouco preciso, com muita interferência de atividades cerebrais aleatórias. Busca-se resolver essas incertezas com o uso de métodos estatísticos, mas as informações que se extraem parecem bastante generalistas e superficiais. Parece complicado deduzir informações baseadas em um instrumento tão pouco preciso.

Imagine agora a aplicação dessa técnica à interpretação das reações humanas frente a marcas e produtos. A informação útil que aquele estudo gerou foi que a Coca-Cola desperta mais atividade num campo específico do cérebro do que nos consumidores do que a Pepsi. A partir dai, induziu-se que ela traria lembranças de boas emoções.

Essa indução é problemática.

Vou fingir que sou Doutor na área e levantar algumas perguntas críticas:

Quem garante que, numa amostra tão pequena, de fato tenha havido mais atividade naquela área cerebral? Lembre-se que há interferências de atividades alteatórias no mapeamento por ressonância. Imagino que pra essa

Quem pode provar que essa atividade realmente tenha a ver com associação a boas emoções? Existem infinitas possibilidades de nuâncias de sentimentos e o mapeamento ainda é pouco preciso nesse sentido.

Finalmente, há outra questão ainda mais sensível, que, creio, demonstra ainda mais claramente a utilização de "indução" nessa técnica. O artigo (não sei dizer quanto ao estudo) sugere que a menção da marca Coca-Cola traz boas lembranças ao sujeito, que então valorizaria mais o produto.

Pode-se garantir que essa "associação emocional" não pode estar relacionado a outro elemento mais ou menos parecido, como, hipoteticamente, a noção de que aquele produto satisfaz um vício psicológico ou biológico do sujeito?

Pra mim, o neuromarketing é uma grande forçação de barra.




Indução: [ Pedro é homem, Pedro é Rei .: Todo homem é Rei]




Curiosidade inútil:
O SPM, utilizado para mapear as informações da ressonância magnética por imagens, é distribuído como software livre, apesar de aparentemente depender do MATLAB, que é proprietário.